Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг

Книга о том, как продавать и продвигать услуги, удерживать интерес к тому, что нельзя потрогать, услышать или увидеть. Лаконичные советы основаны на 25-летнем опыте работы автора с тысячами бизнесменов. Эта увлекательная инструкция содержит легкие для применения приемы и отвечает на вопрос, как мыслить, чтобы добиться успеха в маркетинге услуг.

Главные мысли

1. Термин "эффект бабочки" знаком каждому.  Это теория, согласно которой взмах крыльев бабочки может вызвать ураган в другой части мира. Тогда почему так трудно поверить, что маленькие ежедневные изменения в нашей жизни и работе могут привести к большим результатам в будущем?

2. Не думайте о том, как сделать что-то лучше, думайте о том, как сделать это иначе.

3. "Не открывай лавку, если не умеешь улыбаться", - гласит старинная еврейская пословица, и этот совет применим к каждому в вашей компании.

Самый простой, быстрый и лучший способ маркетинга вашей услуги зависит от ваших подчиненных.

Каждый из них должен знать, что любое его действие является частью маркетинга, от которого зависит общий успех.  

Проверьте каждый шаг: от того, как отвечает на звонки ваш секретарь, до формы оформления счета - и спросите себя, что можно сделать иначе, чтобы привлечь и удержать больше клиентов.

4. Проблема с "конкурентной стратегией" состоит в том, что она побуждает вас формировать свой рынок по традиционным конкурентным правилам. Эти правила навязывают вам ту же структуру, систему и рынки, что и у ваших конкурентов, в то время как лучшей стратегией будет последовать совету Сунь-цзы, Сэма Уолтона и бухгалтеров из фирмы McGladrey & Pullen и "победить без сражения".

Идите туда, где никого нет.

5. Изучите ваши точки соприкосновения.

Для начала изучите каждую точку, в которой ваша компания входит в контакт с потенциальным потребителем.

Обычно таких точек обнаруживается не так уж и много.

Ваш секретарь. Ваша визитная карточка. Ваше здание/магазин/офис. Ваш буклет. Ваши появления на публике. Звонок торгового представителя. Презентация. Совсем немного точек соприкосновения - моментов, которые решают, получите ли вы заказ.

Затем спросите себя: "Что мы предпринимаем для того, чтобы в каждой из этих точек произвести потрясающее впечатление?"

6. Опыт каждого человека, каждой организации и каждое событие, которое происходит в жизни, - уникальны. Каждый раз, когда мы применяем к какой-либо ситуации уроки, полученные в другой ситуации, мы как бы предполагаем, что эти две ситуации повторяют друг друга.

Но они никогда не повторятся.

Не ищите у экспертов ответов на все вопросы. Не существует никаких ответов. Все, что вы получите, - это точка зрения одного человека.

7. Люди, которые настаивают: "Все предприятия в нашей отрасли в своей основе одинаковы", - должны задуматься об одной особенности человеческого мышления.

Человеку нужно оправдать свое решение перед самим собой. Поэтому он ищет отличия, которыми можно было бы обосновать это решение.

Что это означает для компании, работающей в отрасли, где "все одинаковы"?

Это значит, что чем больше похожи друг на друга два предприятия, тем более важным оказывается каждое различие между ними.

Если трудно найти действительно значимые отличия, потенциальный потребитель ищет намеки на них в совершенно тривиальных вещах: внутреннем оформлении вестибюля, цветовом решении визитной карточки, толщине буклета и даже в запахе одеколона, которым пользуется продавец. Будучи не в состоянии увидеть реальные отличия между услугами, предоставляемыми двумя фирмами, потребитель ищет любые намеки на отличие.

8. В начале 1980 года компания Timberland переживала тяжелые времена. Она выпускала качественные туфли-лодочки, цена которых была ниже, чем у лидера отрасли. Казалось, хороший продукт и низкая цена должны были работать на них, однако дела шли плохо.

Затем в Timberland приняли очень простое решение: они подняли свои цены так, что те намного стали превосходить цены, предлагаемые лидером. Продажи резко возросли.

Точно также они увеличились и у компании American Express, когда она захватила престижную нишу на рынке кредитных карт, установив цену своей карточки всего на 1$ выше, чем у Diners Club.

Некоторые склонны считать, что ценообразование относится к числу наиболее поддающихся логике частей маркетинга. Все приведенные выше примеры свидетельствуют о противоположном. Не считайте, что логичное ценообразование - самое разумное. Возможно, ваша "выгодная" цена, вместо того, чтобы привлечь покупателей, заставит вас выглядеть в их глазах второразрядной компанией.

9. Знаменитый в области адресных рассылок автор Джон Кэплс однажды заменил в объявлении всего одно слово, написав "наладить" вместо "отремонтировать", - и число обращений по этому объявлению увеличилось на 20%.

В неосязаемом мире услуг, где показать можно лишь немногое, и почти все приходится описывать, слова являются самым сильным оружием. Пустые, незаинтересованные слова порождают пустой и незаинтересованный отклик или не порождают и такого. Свежие, энергичные, действенные слова могут не только описать реальность. Подобно речи Линкольна, такие слова могут изменить реальность, придать ей форму или вообще создать новую, иную, реальность.

10. Предложения, не содержащие клише и затасканных фраз, вызывают у людей любопытство и приковывают их внимание.

Кроме того, свежие слова выглядят более искренними. Они кажутся тем, что на самом деле думают говорящие, а не бессмысленным пересказом того, что говорящий читал или слышал где-то еще, причем много раз.

Клише и избитые фразы утомляют людей. А как сказал однажды Дэвид Огилви, "вы не можете утомить кого-то до такой степени, чтобы он купил ваш товар".

11. Что способствует продаже? Самое привлекательное сообщение, которое вы можете каким бы то ни было способом донести до потенциального потребителя, говорит совсем не о том, что у вас есть замечательный товар, который вы хотите ему продать. Оно звучит следующим образом: я понимаю, в чем вы нуждаетесь.

Фраза, начинающаяся со слов "у нас есть", говорит о вас. Фраза, начинающаяся со слов "я понимаю", говорит о единственном участнике сделки, который на самом деле имеет значение, - о вашем покупателе.

Выясните, чего они хотят, в чем нуждаются, узнайте, что они за люди. Это потребует дополнительного времени, но это может оказаться решающим для заключения сделки.

Не сосредотачивайтесь на своей услуге, сосредотачивайтесь на своем потребителе.